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珠寶店旺季 優化4P策略

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古堂發稱,農曆新年亦是珠寶行生意旺季,周大福現正進行宣傳推廣,並已推出全新虎年足金首飾及擺設產品。
年尾消費意欲升溫,珠寶手飾等貴價貨品銷售時機大好,而珠寶行做市場推廣,亦要顧及顧客心理因素,將之融於4P之中。今年適逢周大福成立80周年,推廣可謂從年頭做到年尾,而12月推廣更是重頭戲,4個P皆做了悉心部署。

年尾市民多消費,12月銷情例必暢旺,而每年11月至翌年1月,則是珠寶行的大旺季。周大福珠寶董事古堂發說:「觀察了這麼多年,經濟好,年尾消費固然更旺,即使經濟不好,這3個月的消費市道也是較好,尤其12月是最緊要的。」他指出,12月是珠寶行的主攻月份,以周大福為例,生意較平日增加3至4成。

年尾消費更興奮
據古堂發觀察,年尾消費需求大致分為三大類。第一類為打工族,他們工作了一年,知道成績大概如何,預期可獲發放雙糧花紅或加人工,於是開心購物;第二類是男女購物送贈對方;第三類是企業顧客,因業績好而買東西送予員工。他補充,在12月這充滿節日氣氛的月份,顧客心情也特別興奮。「尤其臨近聖誕和新年,消費者聽到節日音樂會很開心,比平日興奮得多。」 

顧客心情大好,消費起來也自然更為爽手,而且更有要求。古堂發說:「在這時候,消費者購物更有要求,買的東西要靚一些,而且貴些也沒所謂。他們購物的興奮程度較平日不同。」他還說,年尾購買珠寶送贈好友或情人,那份情意更顯珍貴,近來更多了不少男士前來購買鑽石手飾贈予愛人。

4P推廣策略
雖然顧客愜意自然好辦事,但做市場推廣也要講究顧客心理,滿足購物需求,4個P皆有策略。

產品:推多款式
消費者年尾購買珠寶更有要求,市場推廣的第一個P——產品,必須悉心部署。古堂發說,顧客年尾多愛買「靚」,而香港客買珠寶手飾更喜歡多些花款,襯托碎石(鑽石)。為配合顧客的購物要求,周大福設計了一批多款式的產品,其中「絕配」系列,每套款式更可一分為二,獨立佩戴或二合為一能化身成不同款式,正合港人愛多花款的要求。

價格:大減價
消費者年尾更願意花費,價格方面有何特別攻勢?若有留意市面廣告宣傳,不難發現周大福正進行大減價優惠。古堂發說,周大福推出「超值價」,即是物超所值,店舖貨品價格經已調低。

現時消費者情緒高漲,買東西貴些也沒關係,大減價是否收到預期成效?古堂發說:「按這時候的消費模式,即使你不減價,顧客也是會購買的,大減價則可推動他們更快一些下決定。」他補充,今年是周大福成立80周年,大減價也是要回饋客戶。

宣傳:信息簡單而矚目
今年是周大福成立80周年,宣傳可謂鋪天蓋地,而年尾宣傳最後一擊,三個大字──「大減價」最為突出。古堂發說,配合今年周大福80周年,年頭已展開連串宣傳攻勢,至今一直沒有停過,有公關活動,也有產品推廣。至於大減價的宣傳手法也與別不同,務求直截了當,信息簡單而矚目。「今年這個廣告,大減價三個字寫得很直接,以往則沒有這麼直接,品牌形象的元素較多。而這套宣傳策略是對的,慶祝80周年之餘,反應也很理想。」

銷售渠道:清楚實在
門市店舖是珠寶行最重要的銷售渠道。古堂發指出,在12月,周大福門市店舖設有聖誕布置,令顧客感受節日喜悅。此外,「人」在門市銷售的角色也很重要,產品大賣,銷售員功不可沒。不過或許有人以為,銷售員趁顧客年尾心情興奮,落足嘴頭大讚產品,便保證銷情更旺。古堂發則指出,銷售員介紹產品必須誠懇和誠實,這樣做成生意機會也更高。「絕不能說得天花龍鳳,胡亂吹噓,一定要清清楚楚,實實在在,(產品)好便說好,有瑕疵便照直說,解釋價格差別原因,供客戶按需要選購,這樣客戶對你便有信心。若然亂說粒粒(寶石)都話最靚,顧客是不會信你的。」他說。

古堂發稱,周大福員工毋須因應年尾而進行「特訓」,因為恆常培訓每年1月至10月皆會不停舉行,以確保員工素質。他表示,周大福現正不斷擴展業務,年尾也陸續開新舖,並會按業務發展而招聘人手。

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