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國貨也新潮

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裕華國產百貨有限公司董事總監余偉傑
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第二屆康樂棋擂台爭霸戰上月舉行,比賽進行了網上直播,請來著名足球評述員黃興桂和Keyman旁述。今年個人賽和團體賽冠軍由中大學生奪得。
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余偉傑去年籌備婚禮,發覺一應中式婚嫁用品通通可在公司找到,於是他靈機一觸推出副品牌「喜裕」,提供一站式婚嫁產品服務。
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在劍橋留學時遇見偶像查良鏞。
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店內設有茶藝廳,職員即席示範沖烏龍茶。余偉傑喝得津津有味。
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「裕華國貨,服務大家」。經典廣告歌帶大家回到獅子山下。但當社會步入創意新紀元,零售已接通線上線下,國貨也須跳出舊記憶,變一變吸引新世代。當60歲的裕華遇上30出頭第3代舵手,會擦出甚麼火花?文房四寶、長衫旗袍、康樂棋,又如何反傳統,與新一代crossover

 

裕華國貨佐敦總店4樓體育用品部放有一副康樂棋,可供顧客試玩,兩位大叔拿著棋棍鬥得正酣,董事總監余偉傑看見興致勃勃想玩埋一份。「我認得兩位叔叔,他們曾參加裕華康樂棋比賽,是高手來。」

 

康樂棋擂台爭霸戰  國貨反傳統

那場比賽由余偉傑策劃,在網上引起不少迴響。他說去年在公司網店推銷康樂棋,結果反應熱烈,賣出數百副,於是乘勢發起擂台爭霸戰,在公司Facebook出帖呼籲:「無論您00後,唔知康樂棋係乜;又或您7080後,一篤回憶返哂,只要您夠12歲,骨格精『棋』,就可以參加!」

為宣傳比賽,還請來演員扮演風度翩翩豬肉佬、地盤工人起蹍哥、索爆OL棋后,拍破格玩味宣傳片,令康樂棋忽變潮物,一洗國貨傳統形象。「起初預料只數十人參賽,怎知網上一呼百應,參加者達500多人,由12歲到80歲都有。」

裕華是國貨老字號,旗袍、瓷畫、普洱茶,充滿傳統味道,余偉傑身為第3代管理人,誓要令國貨變潮。他不單作風新派,且有一份西化CV:英國劍橋大學三一學院畢業,持經濟學碩士和CFA資格;大學曾在投行J.P. Morgan實習,畢業後加入新加坡政府投資有限公司,主理各類投資業務。

 

番書仔的國貨心

「雖然留英多年,但我在國貨公司長大,仍保留家族傳統。」他喝一口烏龍茶說,家族是印尼華僑客家人,祖父1959年舉家遷來香港,聯同一些印尼華僑合資創立裕華國貨,而父親和叔父曾留學澳洲攻讀商業會計,之後加入公司協助打理生意。「許多親戚都在外國讀書,但保留客家人傳統,加上華僑背景,我們很有mixed的文化。」

番書仔有顆國貨心。余偉傑童年最愛活動是逛佐敦店,常到玩具部玩機動遊戲。初中負笈英國,一套金庸小說,一件棉衲,成為他放洋恩物。「中文沒生疏全靠睇金庸小說,張無忌、倚天劍、屠龍刀,陪伴我渡過許多個晚上。棉衲則是雙馬牌國貨,有它在英國再冷也不怕。」

大學畢業加入新加坡政府投資有限公司,一路晉升至助理副總裁,曾在矽谷負責創業基金投資,後來派駐上海負責地產投資。他本想留在金融界發展,但父親一句話令他改變心意。「父親(裕華董事長余國春)60大壽那年,問我是否記得小時作文寫過《我的志願》是繼承父業。之前媽媽已暗示想我回來幫手。既然爸爸開到口,我無得say no。其實這些年來,我從無忘記國貨,繼承父業志願一直在心中。」

 

創新好似駕大船

2013年,他回歸家族生意,變身裕華新舵手,主力重塑品牌。不過初入行先要適應零售運作的差別。「以前在金融業,買地起樓投資計好數即可去馬,但零售則不同,所謂retail is detail,服務、產品、擺設,甚至減價標示如何張貼都要考慮周全。」

余偉傑說,起初急於創新,曾想把公司商標改頭換面,不用紅色四方格,改為圓形,可是建議太破格,不獲董事會通過,最終改為微調,logo加上英文名稱,顏色改為漸變紅。「如今想來,不大改logo是明智決定,因它60年來深入民心,有寶貴價值。」

父親提醒他,做生意像駕大船,不同開快艇,不是一個人的事。「你想向東走,先要令水手明白你的方向才能走得穩。」他後來策劃大裝修,用1億多元翻新佐敦7層店舖,不單改善硬件設施,連帶員工思維也要變一變。

帶領創新,挑戰在於打破「以前做開係咁」的框框。他舉例說:「從前員工陳列貨品,習慣用盡每吋空間,擺貨愈多愈好,忽略branding的重要性。」為創新思維,他特地和員工一同參加visual merchandising培訓課程,導師一針見血指出許多痛點:「辦促銷活動,你在名貴花瓶產品上貼一張大招紙寫上『大減價』,那就把事情搞俗了。藥材部燈光不能太白,否則似藥房,應用暖色調配襯木裝潢,這才夾藥材補品的look and feel……裝修期間我常常召開大會,每個細節反覆溝通。時常提,時常講,慢慢改變思維。」

 

重新包裝網購搞IT

余偉傑強調,國貨的文化底蘊是最大賣點,無論旗袍或文房四寶,也可重新包裝變新潮。他起用年輕團隊搞網購和社交媒體推廣,設計熊貓公仔吉祥物;又舉辦長衫興趣班、茶藝工作坊,並與新晉旗袍設計師在店內搞pop up store。「零售勝在變化多,可做好多crossover。」

另一邊廂,則要整合電腦系統,發展網購業務。余偉傑說,昔日公司會計、倉存、收銀系統各自運作,未能實時反映生意狀況,而網店亦無法實時交易。公司於是加重投資IT,花一年多整合系統,同時培訓前線員工。「過程頗艱辛,不少同事問做開好好地點解要變。但當新系統運作後漸見好處,例如VIP客人喜歡哪種茶葉,以前靠營業員憑經驗牢記,現在可用大數據實時分析,配合之後推出的手機App,便可提供個人化推廣優惠。」

余偉傑說,雖然網購暫時佔整體生意比例不高,但增幅顯著,而門市則吸引不少新客,有些外國遊客經酒店介紹前來,花大額購買名貴藥材。重塑品牌任重道遠,背負第3代管理人身分,既有壓力,也是動力。「好多uncleauntie都想知我做成點,加上是阿爺留下的產業,我要加倍努力做好。」未來新招陸續有來,但傳統智慧堅定不移:「世上無難事,只怕有心人。」

 

裕華國貨 服務大家

裕華國貨成立於1959年,由余偉傑祖父余連慶創辦,及後父親余國春和叔父余鵬春先後加入公司成為第二代管理人,著手引入現代化管理模式。1976年,自置佐敦總店開張,是全港首間採用電腦連線收銀機的零售百貨店。而深入民心的經典廣告歌《裕華之歌》則是由顧嘉煇作曲,一句「裕華國貨,服務大家!」傳至街知巷聞。

余偉傑說,公司有大家庭氣氛,不少資深員工服務公司數十年。「經理好像師傅,向下屬傳授國貨知識,帶下屬去內地採購貨品,認識工藝品大師。由阿爺那時開始,逢過農曆新年,員工都來我們家拜年。記得小時候好些員工會帶子女同來,和我一齊打機。」

 

在劍橋遇上金庸

余偉傑是金庸小說迷,在劍橋留學時,有天遇見偶像查良鏞。他當時擔任中國同學會會長,剛巧金庸正於劍橋大學攻讀博士學位,於是主動邀請他擔任學會活動嘉賓。「查良鏞先生好nice,溫文儒雅。他聽見是中國同學會活動便一口答應出席,令我們又驚又喜。」

 

Text:甄滎康

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